Ít ai biết đến ngoài Steve Jobs và Steve Wozniak, Ronald Wayne cũng là đồng sáng lập của Apple. Tuy nhiên, sau hai tuần Ronald đã bán lại cổ phần của mình với giá 800 USD. Đến nay, giá trị của nó đã lên đến hàng tỷ USD.

Khi đội ngũ nhân sự của Steve Jobs phát hành chiếc Apple Macintosh vào năm 1984. Các nhà sản xuất phềm mềm cho rằng phần mềm tích hợp sẵn của máy quá tốt và chẳng có "cửa" nào để họ cạnh tranh.

CEO John Sculleycủa Apple đã đưa ra một giải pháp lạ lùng vào thời điểm đó, đưa Bill Campbell - người đóng vai trò Phó chủ tịch Marketing trở thành CEO của Claris (công ty chuyến phát triển phần mềm cho Apple). Điều này khiến các nhà phát triển không nhận ra họ đang phải cạnh tranh trực tiếp với phần mềm do Apple sản xuất trên máy Mac.

Claris sau đó đổi tên thành FileMaker vào năm 1998 giống với tên sản phẩm thế mạnh của công ty giúp mọi người dễ dàng xây dựng ứng dụng mà không cần phải mã hóa.

Steve Jobs bị sa thải vào năm 1985 sau khi cố gắng lật đổ Sculley. Ban giám đốc của Apple khi đó đã đứng về phía Sculley. Thầy phù thủy tức giận thành lập công ty máy tính NeXT chuyên cung cấp máy trạm sử dụng công nghệ cao, nơi ông có toàn quyền quyết định chiến lược của công ty.

Sculley tỏ ra là một nhà kinh doanh có tầm nhìn, khác hoàn toàn phong cách lãnh đạo đậm chất nghệ sỹ của Steve Jobs. Tạp chí MacAddictnhận định, Sculley đã tạo ra "kỷ nguyên vàng đầu tiên" cho dòng máy Macintosh.

Sculley cũng thuyết phục ban lãnh đạo công ty tập trung đầu tư vào các sản phẩm tiêu dùng như máy ảnh kỹ thuật số QuickTake, Apple Interactive Television Box, hệ thống trò chơi video Bandai Atmark hay sản phẩm đi trước thời đại Newton MesagePad.

Tình hình kinh doanh của Apple ngày một khó khăn, đặc biệt là sự trỗi dậy của Microsoft. Ban lãnh đạo công ty đã loại bỏ vị trí CEO của John Sculley bằng Michael Spindler (COO của Apple), tuy nhiên Michael cũng chỉ giữ vị trí của mình được 3 năm.

Tiếp đó là Gil Amelio, dưới thời ông cổ phiếu của Apple đã chạm đáy thấp nhất 12 năm trong lịch sử khiến công ty mất đi 708 triệu USD. Người đứng sau giật dây là Steve Jobs khi ông bí mật thực hiện lệnh bán 1,5 triệu cổ phiếu. Amelio cũng là người đưa Steve Jobs trở về khi quyết định mua công ty máy tính NeXT với mục đích sử dụng hệ điều hành NeXTSTEP thay thế cho các phiên bản Mac OS dựa trên BeOS và PowerPC.

Từ đây, Jobs thuyết phục ban lãnh đạo Apple để mình kiểm soát mọi hoạt động của công ty. Hành động đầu tiên trên cương vị CEO của ông đó là công bố khoản đầu tư 150 triệu USD của Microsoft vào Apple trong sự kiện MacWorld 1997. Blommbergnhận định: "Microsoft thực sự đang tự lo cho mình nhưng hành động của Bill Gates lại thơm như những bông hồng".